家庭廣告

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自工業革命以來，家庭這一概念逐漸成為一重要形象廣泛運用於商業廣告中為商家添利。一些社會學家認為這類型的商業廣告影響人們的社會行為和社會觀念，另一些則認為「家庭」這一概念在廣告中的運用只是單純的反映了社會現實，因此僅具有代表和象徵意義。但無論那種說法都得承認，各家庭成員在廣告中以不同的方式刻畫成不同的形象，而這些形象反映出不同歷史時期在傳統意義上，各成員在家庭中所扮演的角色。

起源[編輯]

在工業革命開始之前，「家庭」這一概念在廣告中的運用便已有跡可循。但是因為直到工業革命之後，廣告業才開始蓬勃發展，所以這一跡象才變得普遍起來。[1] [2]工業革命之前，廣告的形式一般都是印有產品內容的宣傳單，標誌着17世紀和18世紀歐洲地域性商品流通的出現。工業革命之後，廣告逐漸轉變動輒上百萬美元投資的商業活動，以期能夠快速地聯繫和說服世界各地的顧客。[3] [4]工業革命之後，得益於機器大生產，大規模企業迅速崛起，其產品逐漸構成品牌效應，並且顧客也開始建立對品牌的忠誠度。[5]因此，如何說服客戶購買一個品牌的產品而非選擇另一個品牌就變成廣告中尤其重要的一個部分。廣告的目的在於凸顯產品和服務的特點，從而在激烈的競爭中贏得消費者的關注。在此期間，不僅廣告產業的規模發生了巨大變化，其營銷策略也開始整合各類形象並細化目標受眾。這種從信息轟炸到循循善誘策略轉變，以及對目標受眾遍地撒網到精準打擊的變化，使得不同種類的符號，象徵和形象（包括家庭形象）愈加頻繁在廣告中出現和應用。

不同的社會和文化對「家庭」形象運用的成功程度是不同的。由於家庭生活比個人生活更強調集體利益，集體偏好和集體成功，因此集體主義社會比個人主義社會傾向於在廣告中使用更多的家庭符號。[6]例如，韓國向來注重集體利益，因此這一概念的使用上所取得的成就要高於更具個人主義傾向的美國。

在後工業時代，廣告業重申現已廣泛保有的社會價值觀念，比如異性戀傾向和中產階級觀念。忽視了其他的社會價值觀念和生活方式。廣告業總的來說還是很保守，依然傾向於使用社會普遍接受的形象和概念。在一些國家，例如日本，「家庭」在電視廣告中的形象依然固有而且刻板。[7]但是，在過去的十年中，許多廣告商逐漸變得更注重準確地反映現實情況，反映各種不同的生活方式和家庭類型。[8]

1906年切尼祛痰藥廣告，其中向消費者提問「為什麼讓孩子受苦？」

功能[編輯]

「家庭」是一種常用的商業廣告符號，通常旨在說服消費者購買某種業務，產品或者服務以贏得市場金證。因此，這種運用是具有其實用意義——既增加了利潤，又在客戶中建立了良好的聲譽。[9]

「家庭」概念的運用在三個層面具有說服力：社交層面，心理層面和個人層面。[10]

社會說服力與一個人在群體中的角色和這一角色承擔的相應期望有關，同時還包括相應的參考群體，社會階層，文化和亞文化。[10]家庭象徵之所以具有社會說服力，就是因為它關乎人在家庭中的角色及其承擔的相應期望。

然而，人們不僅會因為外部社會期待自己要扮演好父母，兄弟，姐妹或子女等家庭角色而感到壓力。也會因為配偶，兄弟，姐妹或親子關係中的心理依戀，而產生明顯的情感和內在壓力，促使我們扮演好自己的家庭角色。這種心理說服在廣告中與一個人的動機，態度和個性都有關係。[10]而「家庭」這一概念在心理層面上具有說服力是因為它可以與配偶，兄弟，姐妹或親子之間的情感依戀聯繫起來。再比如，母親買東西的時候，會選擇對孩子低刺激，少傷害的產品。不僅經因為其「母親」的角色和這一身份背負的社會期，還有因為她對孩子的情感依戀。所以廣告常會試圖激發觀眾的依戀情緒並在心理上說服消費者。 [3]在心裡層面上，家庭會對我們產生重大影響。所以這一層面的說服力也是廣告運用「家庭」概念最有效的地方 [9]

個人層面的說服力體現在人的人口特性或消費行為上。因為家庭成員是作為一個整體單位購買某樣東西，所以「家庭」概念在廣告中的使用在個人層面具有很強的說服力。此外，一個家庭的大部分的消費決定通常由某一家庭成員來做。 [10]如果能夠在廣告設計中針對這一特定的成員，參考他們在家庭中的扮演的角色以及他們作為決策者負有的責任，收益要比針對成員大得多。舉個例子 麥當勞印度分公司就因為在廣告中在將自己包裝為「麥當勞家庭餐廳」，因而取得了巨大的營銷成功。 [11]

社會學闡釋[編輯]

商家作廣告是為了吸引消費者的注意力，從而說服消費者消費相應的的產品或服務。這也是一種在種族 ， 社會階層 ， 性別 ，社會價值和家庭等方面發表立場的過程。[3] [8]商業廣告並不僅僅描述這些社會現象，甚至設置了某種行為規範或着說展現了人們應該如何按照社會期待或社會規範行事。 貝爾克和波萊認為「廣告不僅向我們展示理想的生活該是什麼樣子，而且還指導我們如何過上這樣理想的生活。」[12]通過針對特定人群提供產品和服務，廣告反映了社會規範的改變，而其本身就是驅使這一轉變的媒介，形成了社會普遍接受的行為規範。有人認為，家庭形象的運用僅作用於反映當前的文化價值。 但是廣告不僅僅是社會規範的變化現實反映，更決定了哪些行為是可以接受的。因此，社會學家提倡大家仔細思考運用了「家庭」概念的廣告，不要把這些廣告僅僅當作營銷信息，更要知道他們是社會行為和社會態度的載體。[13]

廣告，尤其是展示家庭的廣告，切實反映了從現代社會到後現代社會的過渡。 [14]這種過渡集中體現從以異性戀為主要形態的中產階級 核心家庭過渡到接受各種的不同家庭類型，這也是對社會多元性和社會規範多樣化的接受；從更深層次的角度來說，這也是從大眾文化獨樹一幟向亞文化和多元文化百花齊放的過渡。 文學評論家弗雷德里克·詹姆森 （ Fredric Jameson）說：「廣告藝術的盛行……都得益於後現代主義，沒有它，這是不可想象的。」

各家庭成員的形象[編輯]

妻子[編輯]

一般來說，廣告反映了當時對於某個性別角色的主流態度。例如，在上世紀二十年代，妻子外出工作養活家庭的比例非常小。 [15]在這一時期廣告中就很少出現妻子為了賺錢而工作的形象。相反，這一時期的女性的形象更多的是做家務的家庭主婦。經濟困難時期則例外，因為這種時候妻子需要投入勞動力市場以確保家庭的經濟狀況能夠生存，比如上世紀30年代的大蕭條 。 [16]此後，隨着打理家務在家庭中變得越來越不受重視， [17]越來越少的廣告把女性描繪成僅僅打理家務的主婦了。

丈夫[編輯]

正如廣告中妻子的形象反映了對這一角色的主流態度，丈夫的形象也反映了當時社會對其的主流文化價值觀 。 [18]比如，一直以來丈夫都被刻畫成在外打拼並支撐家庭的經濟。 這種形象在上世紀二三十年代和七十年代間尤為普遍。 另一方面，很少見到丈夫在廣告中做家務，即便是做也做得一塌糊塗。 [19]此外，一直有越來越多的廣告注重展現夫妻間親密浪漫的和諧關係。

夫妻[編輯]

1920年為哈卡文（Hacavon）設計的德國廣告

一直以來，母親的形象向來都是孩子在生理上主要的關愛。這種生理上的關愛表現為諸如母乳餵養和給孩子換尿布之類的事情 。 [20]一些人認為，這與女性生來具有的母性本能有關。 父親的形象則更多的是與孩子一起玩樂，並且與兒子互動居多。

正如妻子「家政婦」形象逐漸弱化，母親「保姆」的形象也越來越少被提及。取而代之的是母親越來越多的參與到親子間的娛樂活動當中。 [20]

其他家庭成員[編輯]

和父親們主要形象一樣，家庭里的其他男性的形象，包括兒子，或是男性的孫輩，也大多是常常在休閒活動中出現。 [21]家庭中的年輕女性成員在遊戲活動中的形象自然也有，但更多的是出現在與家務和育兒有關的活動中。 此外，祖父母的形象在廣告中基本上沒有出現過。

還有一點值得注意，「家庭」的形象取決於特定的情況以及其針對的受眾類型。 [22]例如，女性很有可能以單純的家庭主婦這一形象出現在諸如《 好管家》 之類的女性雜誌之中。 [23]

更多[編輯]

參考文獻[編輯]

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